SEM et SEO : quelle stratégie choisir ?

SEM et SEO sont deux stratégies de référencement et des leviers d'acquisition de trafic web. Ces deux termes sont souvent confondus. Pourtant, il existe une différence fondamentale entre ces deux canaux marketing.
Le SEM pour Search Engine Marketing désigne littéralement le marketing par les moteurs de recherche. Cette approche se base principalement sur des méthodes payantes pour atteindre le haut de la SERP (page des résultats de recherche).

Le SEO lui désigne la Search Engine Optimization, c'est-à-dire un ensemble de techniques visant à optimiser naturellement le contenu pour qu’il soit bien référencé par Google, Bing et les autres moteurs de recherche.

Ces deux techniques permettent d’augmenter le trafic sur un site internet. Alors entre SEM et SEO, quelle stratégie choisir ?

Le SEO : la base du référencement

Le SEO aussi appelé référencement naturel ou organique permet d'augmenter le trafic d’un site en le plaçant en tête des résultats de recherches. En effet, 60 % des internautes cliquent sur l’un des trois premiers résultats affichés et 75% ne visitent jamais la deuxième page de la SERP.

LE SEO repose sur 3 piliers fondamentaux :

la technique ou SEO « on site » qui inclut notamment un code de qualité, clairement balisé et bien construit, un temps de chargement optimisé et une compatibilité mobile, des url bien formatées, un sitemap et des rich snippets ;
le contenu avec des textes riches en informations, bien structurés et optimisés sur des requêtes-clés, qui comportent des liens vers les autres pages (maillage interne) et fréquemment mis à jour ;
la popularité SEO « off-site » qui regroupe principalement des liens externes vers un site (backlinks) et le partage de son contenu

Un plan de référencement ne se limite pas à l’un de ces trois piliers mais combine plutôt les trois stratégies pour produire les meilleurs résultats. Lorsqu’il est régulièrement travaillé, le SEO peut suffire à assurer gratuitement une bonne place dans les résultats de recherche. C’est une stratégie de longue durée et continue mais qui reste incontournable lorsqu’on souhaite gagner en visibilité et en valeur. En revanche, selon la qualité du site, son ancienneté ou sa popularité, les résultats peuvent tarder à apparaître. On compte en moyenne un minimum de 6 mois d’existence et un gros travail d’optimisation pour qu’un nouveau site soit correctement référencé par Google.

C’est pourquoi d’autres stratégies d’acquisition de trafics se sont développées.

SEM = SEO + SEA + SMO + SMM

Le SEM est un autre de ces canaux marketing destiné à augmenter le nombre de visites d’un site.Cette méthode consiste à utiliser la publicité payante pour donner un meilleur classement à une page web et donc lui conférer une visibilité accrue. Le SEM est parfois confondu avec les termes : « recherche payante », « Pay Per Click », ou « Paiement Par Clic » (PPC), « Coût par clic » (CPC) ou encore « Coût pour mille vues » (CPM ou CPMV).

Mais la SEM ne peut pas se résumer à ces outils payants. De manière plus précise la SEM regroupe le SEO avec le :

SEA pour Search Engine Advertising c'est-à-dire la publicité sur les moteurs de recherche ;
SMO pour Social Media Optimization qui désigne toutes les activités destinées à développer la visibilité d’une entreprise au travers des médias sociaux. Il permet d’obtenir un trafic ciblé vers un site web au travers par exemple de développement de communautés, de bookmarking social, d'e-réputation, etc.
SMM pour Social Media Marketing qui vise à obtenir du trafic ciblé vers un site web à partir de Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, etc. mais en utilisant cette fois des contenus et publicités payantes.

Le SEM ne se résume donc pas à une seule stratégie d’acquisition de levier. c’est un terme plus global qui regroupe toutes les méthodes ayant pour but d’améliorer la visibilité d'un contenu (site, entreprise, personne..) sur les moteurs de recherche.

Le marketing par moteur de recherche, un incontournable ?

Les avantages de la stratégie SEM

Si le SEO est la base incontournable de toute stratégie marketing, le SEM peut être un complément très efficace pour gagner rapidement du trafic.

En effet, le marketing par moteur de recherche garantit que les internautes cibles verront le site dans les résultats de la SERP. Il permet d’éviter la concurrence pour l' espace organique, car les annonces payantes sont affichées dans un encart réservé, généralement en haut de la première page de la SERP.

Le SEM permet aussi de se concentrer sur les conversions. Comme l'entreprise ou le professionnel paie pour chaque clic comptabilisé sur une annonce, il faut que le taux de conversion soit important. Au final, le SEM peut permettre de faire des tests en visualisant facilement les requêtes, mots clés, types de contenu qui conviennent (ou pas) pour éventuellement les travailler en SEO.

Enfin, le SEM permet d’obtenir une présence immédiate dans les résultats de recherche, là où le SEO pourrait demander plusieurs mois. Le retour sur investissement d’une annonce est en moyenne de 45%, celle du SEO est plus aléatoire et difficile à calculer.

Un trafic moins qualifié avec l’approche SEM ?

Point négatif en revanche, le SEM risque d’attirer des « prospects froids », c’est-à-dire des internautes qui n’ont pas forcément d’intérêt pour le site, qui n’ont pas d’intention d’achat ou qui cherchaient autre chose mais qui ont cliqué sur l’annonce par curiosité voire par erreur si l’annonce n’est pas suffisamment ciblée.

Le SEO au contraire permet d'attirer des « prospects chauds » c'est-à-dire des personnes qui connaissent et ont confiance dans le site, qui s’en rappellent et y reviennent régulièrement naturellement. Cette réputation s’établit grâce une nouvelle fois à la qualité des contenus proposés, à une expérience de navigation agréable et à la popularité du site.

Il n’y a donc pas vraiment de choix à faire entre SEO et SEM.

Le SEO est un canal d'acquisition indispensable, à travailler sur long terme pour s’assurer une bonne place dans les résultats de recherche et donc augmenter son trafic organique.

Le SEM intervient en complément du SEO. C’est un levier d’acquisition payant et donc davantage orienté sur le court terme .

Sources et liens utiles :